【专家学者智“疫”】① 王建明：新冠肺炎疫情对民众消费行为模式的深远影响及其对策措施

编者按：新冠肺炎疫情发生以来，社会各界都在为打赢这场疫情阻击战献策献力，动员各方力量支持帮助疫情防控工作。目前，全国肺炎疫情防控取得有效进展，国家多方面多举措实施部署谋划，动员各方力量推动企业复产复工，努力恢复经济社会平稳运行。在疫情防控和经济发展“两手抓”的背景下，下一步中国经济稳定发展的出路在哪？如何推动中国经济尽快回归正常轨道？如何有效消除肺炎疫情对我国经济社会影响？ 中国网政务联合新型智库“国声智库”策划推出【专家学者智“疫”】专题系列报道，邀请我国高校、研究机构等相关领域的专家学者，围绕疫情有关议题展开研讨，刊发相关评论文章，解读疫情对各行业的影响，发挥智库机构咨政建言、舆论引导功能和国家媒体平台的作用，助力早日打赢疫情防控阻击战，推动中国经济尽快恢复平稳发展。

新冠肺炎疫情对民众消费行为模式的深远影响及其对策措施

王建明

浙江财经大学工商管理学院 MBA学院院长、教授

2020年，突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情（以下简称新冠肺炎疫情）不仅对经济和产业会产生很大影响，而且会短期或长期地改变民众的消费行为模式。新冠肺炎疫情对民众的消费行为和消费模式会产生哪些和多大的影响？我们研究认为，新冠肺炎疫情对消费行为模式会产生长期深远、广泛深入的影响，值得各类政府机构、非政府组织、工商企业、平台商家高度关注。

一、新冠肺炎疫情对消费行为模式的深远影响

（1）安全消费会大大增加。线上消费会更加普及，线上教育学习、线上医疗问诊等消费模式将逐渐培育，线下实体店消费会更受挑战。即便在线下实体店消费，民众也会更关注购物环境是否通风、是否消毒，人流量是否密集等，以尽量避免消费带来的安全隐患。

（2）健康消费会显著提升。新冠肺炎疫情导致民众更注重提高自身免疫力、追求身体健康，由此体育运动、健身器材、健康养生、保健营养等消费会显著提升。可以预期，健康消费的规模会持续扩大，品质会持续提升，结构会不断优化，目标群体也会进一步低龄化。

（3）负责任消费会相对扩大。疫情会促使民众更深入地思考生活和消费的意义，对社会、对环境更加负责任的绿色环保、生态文明消费会相对扩大，食用野生动物等生态不文明消费会更受摈弃。对国家、社会和未来负责任、产生更多价值的教育、通讯、医疗、保健等发展性消费也会相应增加。

（4）非接触式消费会全面爆发。疫情后民众会更加倾向人机自助式消费，而不是人际接触式消费，非接触式消费会全面爆发。如民众会更倾向由智能机器人提供服务，而不是由服务人员直接接触提供服务，相应地这会进一步促进人工智能技术、远程商业模式的发展。

（5）简单迅速式消费会更受青睐。很多人将不再把结伴逛街购物、长时间在实体店体验作为乐趣和娱乐，而是更青睐简单决策、直截了当、速战速决的消费方式，实体店购物的时间和过程可能会大大缩短。由此，提供更精准（而不一定更丰富）产品或服务的商家或许更有竞争优势。

（6）享受娱乐性消费会有所下降。很多民众或许会意识到娱乐明星、影视偶像等在人生中不再那么不可或缺，况且疫情、病毒、肺炎、死亡本身就与享受、娱乐不完全兼容。相信疫情后民众一定程度上对享受娱乐性消费会有所下降，相应地明星、影院、宴会、酒店等消费都可能会受到抑制。

（7）共享性消费会受到挑战。出于民众对疫情再次蔓延的担忧，共享出行、共享办公、公共交通等人际接触式共享性消费相对会受到挑战性影响。由此，共享经济的下半场除了需要更多地注重并提高“接触式共享”的安全性、健康性外，还需要更多关注并推进“非接触式共享”。

总的来说，未来民众消费的产品或服务会进一步趋向于安全、健康和负责任，品质化消费会持续引领消费提质升级，消费的过程（行为模式）会趋向非接触式和简单迅速，消费的结构会进一步从娱乐性层次向发展性层次演变，共享性消费模式也会产生新的变化。

二、政府应对消费行为模式变化可采取的对策措施

对各级政府来说，为了更有序地应对疫情后消费行为模式变化和消费格局调整，尽快恢复市场消费活力，推动经济高质量发展，进一步满足人民对美好生活的追求，政府既要做出系统化的宏观指导，也要做出精细化的微观引导。具体而言：

（1）以发展为导向，建立消费行为变化的研判机制。就此次疫情后消费模式、结构、趋势的中长期发展变化进行研判，充分了解民众消费意愿、消费价位、消费诉求等微观消费变化信息以及人均可支配收入、居民消费品零售总额等宏观消费数据信息，做出消费行为变化的价值和趋向的风险研判。

（2）以品质为导向，深化促进消费升级的引导机制。政府应增加社会保障性支出，利用税收、利率、贷款等经济手段提高居民可支配收入，释放消费潜力。同时，通过消费宣导等政策措施将疫情后可能爆发的“补偿式消费”引入合理化轨道，及时引导民众消费行为向多样化、现代化、品质化方向升级。

（3）以市场为导向，完善市场监督管理的运行机制。政府需进一步推进税费减免、生产补贴和金融支持等政策扶持，保障与消费升级相适应的市场供给，进一步放宽发展性消费领域的市场准入，打破深层次体制机制障碍，进一步厘清多样化、健康化消费细分市场轮廓，营造良好的市场环境。

（4）以规范为导向，构建适应消费升级的法律保障机制。政府应尽快完善重点领域和行业的产品服务质量安全法律制度，健全移动支付等领域的法律法规体系，降低线上消费的交易风险。同时针对疫情后受抑制的消费行为、增长的消费行为以及新兴的消费行为采取分类保障措施，保障消费者追求品质消费的合法权益。

（5）以智能为导向，推进大数据应用的政策保障机制。加快推进在线消费市场发展、5G技术商业应用等配套政策体系的完善。利用云采集、云计算等新兴技术将消费行为数据化，建立消费行为变化的大数据统计监测体系，更加全面精准地掌握消费结构升级的水平和趋势，驱动消费行为升级的政府决策。

三、企业应对消费行为模式变化可采取的对策措施

就各类企业而言，既要应对疫情冲击，尽快恢复生产能力，也要对消费行为模式变化和消费格局调整做出快速响应，应对疫情后新一轮市场变化的冲击。具体而言：

（1）预测消费行为变化的整体趋势，提前谋划布局。企业应该尽快就疫情后市场行情进行充分调研，掌握消费者行为模式变化趋势。对消费者安全、健康、快捷等消费诉求予以快速响应，履行社会责任的同时发掘新的商机。同时调整下一步的经营目标和思路，做好疫情后的近期与中长期安全运营的统筹规划。

（2）打造消费行为变化后的产品品牌，提升品质标准。企业应尽快完善产品和服务的质量安全管理制度，进行自我审计，提高品牌企业员工健康、环境卫生、产品服务质量管理，提高生产经营的安全品质标准，保障产品质量安全。向市场提供非接触式定点送达服务等，建立产品安全溯源系统，满足消费新需求。

（3）融合消费行为变化后的营销渠道，创新经营模式。企业应充分融合新的消费行为模式和升级趋势，实现线上线下一体化经营模式的融合。加快建立线上办公＋线下办理经营管理制度，提高员工办公成效。同时，发掘新的销售触点，建立线上社群营销＋社区非接触式派送等模式，发展更大的客户群体。

（4）打造消费行为变化后的产业平台，优化资源配置。企业应从消费端的需求精准切入，抓住疫情后市场整合的机遇，优化全产业链的资源配置，构建从消费者到渠道商、品牌企业的产业平台，以更高的市场效率、更透明化的信息服务满足消费者更便捷、更安全的消费行为变化需求。

（5）拓展消费行为变化后的市场领域，借势转危为机。企业应抓住疫情带来的市场风口，从疫情后消费行为变化的特征和规律中开拓新市场。针对消费者的非接触式消费需求，精准挖掘定位目标客户群体，抓住传媒、教育、医药、IT等行业新的发展契机，通过线下业务线上化、线上业务改进等方式，开辟新的领域。

四、结语

预见方能遇见，未来各类政府机构、非政府组织、工商企业、平台商家需要更精准地“预见”并“因应”新冠肺炎疫情对消费行为模式的长期深远影响，方能更有效地应对挑战、创造机遇。例如，在民众对“冷疫情”心有余悸时，平台商家采用“暖营销”方式，提供更加安心、放心、暖心、贴心、爱心的产品或服务，这必然有助于民众的心灵抚慰和品牌的情感共鸣。